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Las plataformas digitales tales como Amazon, Netflix, Google o Facebook, arman a través de  sus algoritmos un especie de “cerebro artificial” que prescribe casi sin error a sus usuarios definiendo así sus preferencias, sus "Me Gusta o Likes".

Por ejemplo, Spotify intenta armar un robot de las preferencias de sus suscriptores, enviando todos los lunes una lista de canciones personalizadas que les permite descubrir nueva música, esta recomendaciones se basa en un Algoritmo de consumo cultural. La empresa de streaming multimedia Netflix empieza a diseñar sus series de éxito, como House of Cards o Game Of Thrones, rastreando en el big data. En cambio, Amazon basa sus sistemas en el pasado para predecir el futuro de cada usuario. Estos sistemas basan su prescripción en un algoritmo aplicado al consumo cultural.  

El algoritmo construye así un universo cultural ajustado y complaciente con el gusto del consumidor, que puede avanzar hasta llegar siempre a lugares reconocibles, construye un universo cerrado de los gustos de cada usuario en forma personalizada y registran todos los movimientos para analizar y brindar lo que les satisface.

Las plataformas digitales necesitan masa crítica de información para poder obtener más datos y así las proyecciones sean mejores. Pero corren el riesgo de quedarse en una misma área de recomendación así se van creando comportamientos más estándares y comunes a todos.

En el consumo cultural, el peligro está en la uniformización del gusto, lo que llamamos el filtro burbuja. Este concepto lo describe en su libro el fundador de Up Worthy, Eli Pariser. El autor menciona que esconde Internet se reproduce en redes sociales como Facebook, donde el usuario se ve aislado en un entorno de información, en donde el algoritmo deduce lo que querría ver el usuario basándose en los círculos de amistad y en el feedback de búsquedas anteriores.

Como estableció Pierre Bourdieu en 1979 en La distinción (Taurus, 2012), el gusto ha sido durante años el gran elemento de diferenciación social. Según su teoría, ese elemento nos permite juzgar a los demás y, a la vez, ser juzgados. Nos da la posibilidad de distinguirnos, clasificarnos e, inevitablemente, que nos clasifiquen también. Nos coloca una etiqueta, incluso dentro de un mismo círculo: no se pensará lo mismo de alguien que sale de un recital de rock que de otro que entra al teatro a escuchar un concierto de música clásica. Lo mismo que de un fan del cine de terror o de películas románticas. Una reducción, en suma, similar a la que hace el algoritmo para reconocer: prejuzgar una identidad, en este caso, social y económica basándose en determinados elementos culturales que lleva asociados y que diferencian de forma sistemática para, de nuevo, asignarle más capas de distinción.

Construir una identidad a través de los hábitos culturales y de la investigación cotidiana del comportamiento, es muy diferente  a la capacidad de procesamiento de una computadora.

Someter a las personas a que su gusto sea determinado por un algoritmo, los hace aburridos, previsibles, y empobrece la curiosidad por explorar cosas nuevas. Son etiquetados en un mismo círculo con gustos y comportamientos comunes eliminando aquellas elecciones que los distinguen. De esta manera se logra  una entidad homogénea, y se reduce el universo a lo estándar que les gusta a todos. La prescripción artificial en plataformas digitales como Amazon, Netflix, Google o Facebook eleva el riesgo de homogeneizar la identidad y los hábitos de consumo cultural.